新零售时代的 “场景化”与定位重构

最近感受大家聊定位聊得许多，在新零售的这个时代配景下，互联网和大数据技术与传统零售联合的越来越精密。在 “人货场”理论有了更深条理的寄义和更大的格式时，也难免引发我们对经典定位理论重新的思考。最直接的结论是——新零售时代，传统的定位理论正在体现他的局限性，并需要以新的场景化视野去考量！ 实际上，传统的经典营销理论已经有许多无法解释现代互联网广泛融合商业下的一些变化，换言之，他们需要重构了。所以，我先从“人、货、场”出发，谈谈我对定位重构的明白。

一、传统零售治理中的“人、货、场” 在传统零售治理中，“人”一般指的是店长、卖力人，作为店肆的最高向导，他们关注店肆人员事情摆设调理，新进人员的教诲等，为提升员工的事情状态，提升销售业绩。“货”指的是出样货物、堆栈库存、畅滞销款等。“货”作为公司生存生长的基础，每位员工都应深度相识公司每款货物、设计气势派头、价位、店肆库存量。以便有针对性的销售或向主顾推荐，增加流转。

“场”主要指卖场卫生、陈列维护、卖场灯光、整体气氛等。“场”可以称为公司的形象、店肆每位员工应时刻保持卖场洁净整洁有序、为主顾提供良好的购物情况，刺激、增加主顾购置的欲望。

二、新零售时代的“人、货、场” 在新零售时代，“人、货、场”理论有了新的演绎。“人”由传统零售的“员工治理”，酿成了“主顾治理”，凭据主顾的流量及流转来结构你的线上电商或线下店肆，同时举行用户的精致化治理，而不是传统零售意义上的卖场员工的激励等治理。前者更战术，在零售运营框架都已经确定的前提下，尽可能好的去摆设、治理和激励员工，发挥主观能动性，多卖货。后者更战略，是零售或电商的选址，及选址后主顾的精致化治理，可以决议你生意的格式、容量及主顾的转化率和忠诚度。

“货”由传统零售“货物的现场销售治理”进化到“选品”。前者是货物既定的前提下，怎么通过有效组织、分类分层的陈列、导购或促销的方式卖更多的货，讲的是“怎么卖”的问题。后者通过的消费者的相识和大数据的获取，研究的就是选什么样的货，才气更好的销售，讲的是“卖什么”的问题。

“场”的观点变化最大。传统零售更多的强调是“现场治理”——卫生、陈列、气氛，而互联网把它进化到全流程、全接触点的用户体验，有售前，也有售中，甚至包罗售后。

显然，这是一个全面的延伸和提高。三、“场景化”的“场”与定位的重构 随着新零售在我们的生活中被提到的越来越多，它早已不再是新鲜词汇。

巨头们的结构和投入让人叹为观止，种种黑科技不停涌现，“场”在这样的时代下，又有了新的演绎和延伸——“场景化”。什么是“场景化”？ 经典的“定位”理论指导我们，如果要进入一个市场，你得分析，你的目的客户是谁？他们的需求是什么？你的产物定位是什么以及如何去满足目的人群的需求？那么好比，我是某高端啤酒品牌的市场司理，我通常的市场分析事情就是——目的客户：高峻上人群……目的客户需求：聚会、餐饮、小酌……产物定位：中高端定位……价钱：10元一瓶……品牌广告流传设计：高端聚会，帅哥玉人，花天酒地，cheers以后，出字幕——某某啤酒，成就人生！ 有问题吗？固然没有问题，这样的分析基本是一个经由专业营销和市场方面训练的人都市有的思路。但我们应该知道，不管在那里中低收入的普通人群都市比高端消费人群多得多，他们也可能是你的潜在客户！尤其是在新零售时代、在大数据时代，分析出这样的客户变得容易，京东的年度生鲜电商陈诉中显示，456线都会春节的生鲜消费水平已经赶超北上广，另有回流人潮的恐怖购置力。

我在放寒假坐火车回家的途中就看到过一个打工出来的老乡在喝奥古特，跟他攀谈中他讲到：“我们在外打工辛苦一年，紧巴巴的节约赚钱，春节回家，就没须要再抠了，穷家富路嘛，我们也要享受下”。对啊，穷家富路，“富路”，这是何等普适性的消费场景。哪怕我再穷再屌丝，在回家的路上，我一定需要“富足的消费”。

如果你伶仃的定位“人”——细分的目的客户是谁？“货”——设计生产什么样的产物去满足客户需求？而没有思量到“场”，你很有可能苦逼的在传统定位理论框架指导下跟另一帮同样定位高峻上人群的竞争品牌红海撕逼，而忽视了一大片在特殊消费场景下很可能会成为你的消费者群的蓝海市场。就春运这个市场而言，2015年一共是28亿人次的市场容量，“富路”这样的消费场景下，人均刨除车票之外的消费如果是100元的话，这就是一个2800亿的市场啊！ 是传统的定位理论错了吗？不是！只是在人货场重构了的前提下，定位也需要重构。再讲一个我曾经上课时相识到的案例，某公司在筹谋一个情人节运动时，针对年轻人在情人节希望浪漫、有新意、有“心”意这样的诉求。

推出一款有鱼有虾有肉的“半制品净菜”套餐，四菜一汤，包罗饭后水果，只要69元。同时也做了大量的市场调研：年轻的情侣往年情人节习惯在外吃大餐，已经没什么新意，而买半制品净菜，回家做饭，只要20分钟搞定四菜一汤，让情侣们既有自己DIY动手的新意，也反映了“男生”擅长居家过日子，对女生的这个节日很用“心”，过只有两小我私家世界的情人节之夜，而且，整个DIY只需花20分钟，给年轻人进入浪漫正题的甜蜜省下了大量的时间。所以，对于目的客户诉求的满足，基本完美。同时走全网最低价的订价门路，有鱼有虾有肉的四菜一汤“半制品净菜”，外加水果，只要69元。

这么自制，一定切合年轻人喜欢买自制的网购心理吧。这样的产物和订价，加上足够引流的投放，成为爆款，基本板上钉钉。

但操作的效果是，这样的套餐，最后的销量昏暗。事后复盘，总结出。

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